“Lợi thế cạnh tranh”, cùng với “Chiến lược cạnh tranh” (Michael Porter) là 2 trong số các cuốn sách kinh điển được rất nhiều nhà trường tham khảo để đưa vào chương trình giảng dạy trong các bộ môn trong lĩnh vực Marketing.
Những chiến lược như “chiến lược tập trung, chiến lược chi phí thấp, hoặc chiến lược khác biệt hoá”, hay các mô hình bất hủ như “mô hình 6 áp lực cạnh tranh” đã được ứng dụng không những trong các giáo trình mà còn cả ngoài đời thực, bởi các thương hiệu toàn cầu.
Bài viết này không thể truyền tải được toàn bộ nội dung cuốn sách mà chỉ dám mạn phép tóm gọn lại các giới thiệu cơ bản để anh chị em có được những cái nhìn đầu tiên về các khái niệm. Những thứ cao siêu hơn, xin phép để dành cho các tóm phần tóm tắt sau.
Giới thiệu 3 loại hình chiến lược cạnh tranh cơ bản
1. Chiến lược chi phí thấp/chi phí tối ưu (Cost Leadership)
Đây là chiến lược mà các đơn vị hướng tới nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành bằng cách kiểm soát được các nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, nhân sự,… nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lượng tương đương, gía bán cũng tương đương nhưng lợi nhuận cao hơn hẳn đối thủ.
– Trong lĩnh vực Marketing nói chung và sáng tạo content nói riêng, không ít đơn vị đã áp dụng chiến lược này, nhất là với sự hỗ trợ của AI. Ngày nay, rất nhiều Agency vận hành với mô hình hub and spoke, chỉ sử dụng 1 hoặc nhiều nhân sự cứng (Hub), sẵn sàng trả mức lương cao để quản lý các nhân sự Fresher/Junior với mức lương thấp, hoặc dùng các nguồn lực mang tính thời điểm như Freelancer hoặc ứng dụng AI (Spokes).
Các Hubs sẽ đóng vai trò QC, giúp đảm bảo chất lượng đầu ra từ các Spokes, giúp giảm bớt nhiều định phí khác nhau như chi phí vận hành, nhân sự,… Việc đảm bảo hiệu suất làm việc và chất lượng sản phẩm giúp các bên có thể bán ra với giá tương tự nhưng có biên độ lợi nhuận cao hơn nhiều so với các đối thủ tương tự. Tuy vậy, nếu như các Hubs không được tốt, sản phẩm không có sự khác biệt hay chất lượng thấp hơn so với đối thủ thì chúng ta sẽ phải hạ giá để có thể bán được sản phẩm. Nếu vậy thì việc áp dụng chiến lược này không được cho là có hiệu quả.
Ví dụ: Trong lĩnh vực livestream tại Việt Nam, tôi thấy có anh PPhan Đức Nhođang ứng dụng rất tốt chiến lược này bằng cách thuê các bạn nhân sự chưa có kinh nghiệm với mức lương vừa phải, sau đó cho nhân sự đi trước đào tạo để các bạn livestream bán hàng dần. Việc này giúp giảm thiểu chi phí vận hành rất tốt.
- Ứng dụng chiến lược chi phí thấp vào xây dựng Thương hiệu cá nhân:
Thông thường, muốn xây dựng thương hiệu cá nhân tốt thì các cá nhân cần có độ phủ nhất định, xuất hiện trong những câu chuyện/sự kiện cụ thể, bên cạnh những người cụ thể. Để làm được điều đó, chúng ta có nhiều lựa chọn: Hoặc chạy quảng cáo, hoặc trả tiền để mua vé đi sự kiện hay được speak ở đâu đó, được lên báo nào đó. Nhưng, nếu chúng ta tối ưu được bằng cách mở rộng network, có nhiều mối quan hệ chất lượng, hoặc khiến cánh nhà báo tự đưa tin vào mình thì có thể tinh giảm được chi phí đầu tư nhưng vẫn mang lại độ phủ tương đương đối thủ.
2. Chiến lược khác biệt hoá
Các đơn vị/cá nhân theo đuổi chiến lược này sẽ hướng tới việc trở thành NGƯỜI DUY NHẤT trong ngành dưới một khía cạnh nào đó. Họ thường chọn một hoặc vài đặc tính sản phẩm mà người mua đánh giá cao và biến mình thành người duy nhất hoặc đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Từ đó, đưa ra một phân khúc giá riêng.
– Ví dụ trên thế giới: Apple với hệ điều hành riêng, thiết kế riêng biệt, tạo ra một hệ sinh thái của mình và tự định giá cho sản phẩm.
– Ví dụ ở Việt Nam: Thế giới di động ban đầu tạo ra được sự khác biệt trong phong cách phục vụ và trải nghiệm mua hàng. Tại thời điểm đó, các sản phẩm của TGDD dù cao hơn các đối thủ nhưng vẫn được người dùng ủng hộ.
– Ví dụ cá nhân: Tôi tạo ra sự khác biệt khi mở Agency phục vụ thị trường người Việt khởi nghiệp & kinh doanh tại Mỹ. Sự khác biệt của tôi đối với các đối thủ ở Mỹ là có thể giúp các khách hàng tại Mỹ với hầu hết các vấn đề trong kinh doanh của họ, từ sản xuất, thiết kế, logistics,… nhờ mạng lưới đối tác rộng khắp; cùng với đó là sự thấu hiểu sâu sắc về kinh doanh & marketing giúp tôi có thể giải quyết gốc rễ các vấn đề của họ, ngay cả tại Mỹ
Từ các ví dụ trên, các bạn cũng có thể thấy rằng khác biệt hoá ngoài dựa trên sản phẩm thì có thể dựa trên hệ thống phân phối, phương pháp marketing hoặc các yếu tố khác,…
Việc theo đuổi khác biệt hoá để có thể đưa ra giá bán cao hơn trung bình nhưng cũng không được bỏ qua các yếu tố về chi phí. Do đó, các bên cần cắt bỏ các chi phí không ảnh hưởng đến quá trình khác biệt hoá. Nếu không, viêc theo đuổi chiến lược này chưa chắc hiệu quả.
Chiến lược khác biệt hoá được ứng dụng rất nhiều trong lĩnh vực Marketing nói chung và sáng tạo nói riêng, nhất là trong khía cạnh xây dựng Thương Hiệu Cá Nhân.
- Ứng dụng chiến lược khác biệt hoá vào xây dựng Thương hiệu cá nhân:
Bạn cần có một cái nhìn tổng quát về thị trường và các đối thủ cạnh tranh, đồng thời cần đánh giá chính bản thân để chọn ra một khía cạnh nào đó mà mình nổi bật hoàn toàn.
Ví dụ, trong khía cạnh phát triển nội dung, bạn mạnh về phong cách kể chuyện trào phúng và trên thị trường chưa có ai thực sự nổi bật ==> Ứng dụng nó như VVõ Tòng Đánh Mèo Clips chưa ai nổi bật về khía cạnh Viral Content
==> Nguyễn Đức Dương đã nhảy vào. Về xây dựng Thương Hiệu Cá Nhân thì có Cô Long Truyền Thông và anh Phùng Thái Học
Trong tương lai thì có thể xuất hiện một ngách khác, một nhân vật khác trong xây dựng THCN chẳng hạn, rất có thể là “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO CHỦ DOANH NGHIỆP TẠI MỸ” – HHoang Le Tmkn
==> Nhắc lại, mấu chốt nằm ở hai chỗ: Thị trường đang cần gì mà bạn đang có? Bạn có thể mang lại điều gì khác biệt (nhưng phải mang lại lợi ích) cho khách hàng?
3. Chiến lược tập trung
Đây được coi là chiến lược con của hai chiến lược trên, tức là tuỳ vào sản phẩm/dịch vụ và trong từng thời điểm, các đơn vị/cá nhân sẽ tập trung vào 1 trong 2 chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá. Chỗ này hơi hàn lâm nên chắc có cơ hội thì tôi sẽ trình bày ở bài sau.
Một vài điểm lưu ý khi triển khai các chiến lược
1. Nếu doanh nghiệp/cá nhân không có lợi thế cạnh tranh nào cụ thể
Doanh nghiệp chỉ có những đặc trung chung chung thì rất dễ bị “ket” và mang lại hiệu quả kinh doanh thấp. Cũng vậy, nếu một cá nhân không biết chọn 1 trong 2 chiến lược để theo đuổi thì sẽ rất khó tạo nên sức ảnh hưởng của mình lên tệp khách hàng mong muốn.
2. Chiến lược chi phí tối ưu và khác biệt hoá thường mâu thuẫn với nhau
– Đây là điều dễ hiểu bởi nếu muốn tạo ra sản phẩm khác biệt thì sẽ tốn nhiều nguồn lực về thời gian, nhân sự và tiền bạc, do đó mà rất khó để chúng ta tiết kiệm chi phí. Ngược lại, nếu tiết kiệm chi phí thì rất khó tạo ra khác biệt trong sản phẩm ==> Cần phải ứng dụng chiến lược tập trung trong từng giai đoạn phù hợp. Muốn tối ưu hoá chi phí thì phải khắc biệt ở một khía cạnh nào đó, chuẩn hoá được sản phẩm trước và giảm thiểu được chi phí.
==> Trong xây dựng THCN, bạn có thể kết hợp nhuần nhuyễn qua lại hai loại chiến lược này để đạt được từng cột mốc nhỏ. Ví dụ: Hãy xâm nhập vào 1 nhóm nhỏ với sự khác biệt của mình để tạo network và độ phủ nhỏ. Sau đó, ứng dụng những network đó để làm bàn đạp cho những network và độ phủ lớn hơn với chi phí thấp nhất. Cứ cuốn chiếu như vậy cho đến khi bạn đạt được những thành tựu đáng kể. Lúc đó, bạn có thể chọn 1 trong 2 chiến lược để làm chiến lược phát triển dài hạn.
3. Cắt giảm chi phí không đồng nghĩa với việc tạo được lợi thế về mặt chi phí
Nhiều người vẫn lầm tưởng rằng tạo lợi thế chi phí có nghĩa là cắt giảm bớt chi phí. Điều này hoàn toàn sai lầm bởi nếu cắt giảm chi phí mà ảnh hưởng đến năng suất, hiệu suất và chất lượng của sản phẩm/dịch vụ thì chiến lược đó không được coi là thành công.
4. Nếu doanh nghiệp/cá nhân cùng lúc đạt được 2 lợi thế này thì lợi nhuận rất khủng
==> Đương nhiên. Nhưng đây là một điều rất khó và cần nhiều thời gian & nguồn lực
Rủi ro của các chiến lược khi triển khai xây dựng THCN
1. RỦI RO CỦA CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ TỐI ƯU
- Đối thủ cạnh tranh bắt chước làm theo
==> Bạn tối ưu được thì đối thủ của bạn cũng thế. Đến một thời điểm nào đó, bạn sẽ cần phải theo đuổi chiến lược khác biệt hoá khi chi phí của bạn đã được tối ưu ở mức tối đa
- Công nghệ thay đổi
==> Công nghệ thay đổi sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến các quy trình sản xuất, từ đó ảnh hưởng đến chi phí. Ví dụ: AI xuất hiện khiến đối thủ của bạn có thể tạo ra hàng trăm ý tưởng làm THCN chỉ trong 1 ngày. Nếu bạn theo kịp công nghệ, bạn sẽ bị bỏ lại rất xa.
- Những cơ sở để thực hiện chi phí tối ưu bị giảm sút
==> Ví dụ: Ngày nay, việc tiếp cận với báo chí và truyền hình là quá dễ dàng khiến cho chi phí thực hiện các mặt này không còn đắt đỏ như trước, việc bạn được báo đài đưa tin cũng không giúp tối ưu được quá nhiều chi phí so với đối thủ
- Không tiếp cận được khác biệt hoá
==> Nếu bạn tối ưu được chi phí nhưng không tạo ra được khác biệt/không “chất” bằng đối thủ, coi như bạn đã thất bại.
2. RỦI RO CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA
- Đối thủ cạnh tranh bắt chước làm theo
==> VD: Tôi làm về THCN cho chủ doanh nghiệp Việt tại Mỹ. Bây giờ mà cô Long hoặc anh Học nhảy vào, kèm theo đó là việc hai người đó hiểu về insights thị trường + có network như tôi thì tôi ăn cám
- Những cơ sở để thực hiện khác biệt hóa trở nên ít quan trọng hơn với người mua
==> Ở Mỹ ai cũng xây được THCN rồi thì những khác biệt của tôi không còn quan trọng.
- Không tiếp cận được chi phí tối ưu
==> VD: Nếu bạn có thể xuất hiện được trên rất nhiều phương tiện và phủ khắp mọi chương trình nhưng nếu chi phí phải bỏ ra quá cao, thậm chí cao hơn mức lợi nhuận thu lại thì đương nhiên nó được coi là thất bại.
3. RỦI RO CỦA CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
- Chiến lược tập trung bị các đối thủ khác bắt chước làm theo
Phân khúc mục tiêu trở nên kém hấp dẫn xét về cấu trúc của nó: Nhu cầu không còn nữa, hoặc Các đối thủ có mục tiêu diện rộng đã lấn chiếm phân khúc (Ví dụ về cô Long và anh Học ở mục trên)
Những đối thủ mới có chiến lược tập trung đã phân chia nhỏ hơn các phân khúc (sub- segment)
—————————————————————————————
Chúc các bạn xây dựng THCN thành công!
Tác giả
- Founder của Staspi Solutions – công ty chuyên cung cấp các dịch vụ về Lập trình và Inbound Marketing cho người Việt tại Mỹ (70%) và Việt Nam (30%).
Bài mới
Chia sẻTháng Năm 30, 2024Bạn có thực sự hiểu “động lực” và truyền động lực đúng cách?
Chia sẻTháng Năm 30, 2024Làm nhân viên công ty lớn hay làm sếp tại công ty nhỏ, lựa chọn nào sẽ tốt hơn?
Chia sẻTháng Năm 30, 2024Xâm nhập thị trường người Việt kinh doanh tại Mỹ và cơ hội thâm nhập để kiếm hàng chục tỷ mỗi năm không còn là cổ tích
Chia sẻTháng Năm 27, 2024Thông tin về Hoang Le và các dự án/cộng đồng mà Hoàng đang xây dựng/cộng tác xây dựng