HuyFong – từ doanh thu $2,300/tháng đến định giá 1 tỷ đô (IBISWorld,2020) với chi phí marketing nhỏ giọt, xuất hiện tại một trường đoạn trong phim Marvel. Đồng thời soán luôn 2 danh xưng “Tương ớt Việt Nam” và “tương ớt Sriracha” tại Mỹ.
Trong khi người Thái đang cố “gào thét” rằng: Sriracha thực chất là một loại tuơng ớt từ Thái Lan, Chinsu đang chật vật với sứ mệnh khẳng định họ là “The Original Vietnamese Hot Sauce” thì hãng tương ớt Huy Fong đã chiễm chệ trên “ngai vàng” của họ, được mệnh danh là một trong những hãng tương ớt được yêu thích hàng đầu tại Mỹ.
Một bộ phận lớn người tiêu dùng tại Mỹ còn mặc định tương ớt Sriracha chính là Huy Fong (bạn có thể kiểm chứng bằng cách gõ keyword “sriracha” trên google hoặc youtube hoặc các nền tảng khác), họ cũng cho rằng tương ớt Việt Nam cũng chính là Huy Fong. Hơn thế, ngoài việc len lỏi vào hầu hết các nhà hàng phở tại Mỹ, Hung Fong còn xuất hiện kèm với rất nhiều những món ăn đặc trưng khác của nhiều chủng tộc khác như Taco của Mễ, Sushi của Nhật, Pizza & Spaghetti của Ý,…
Được sáng lập bởi một người con gốc Việt nhỏ con – David Trần, với mức doanh thu chỉ vọn vẹn $2,300/tháng. Cho đến thời điểm hiện tại, doanh thu của Huy Fong đã đạt mức 150 triệu đô vào 2022. Họ đã làm gì?
38 NĂM KHÔNG TĂNG GIÁ – “QUY LUẬT HI SINH” TRONG 12 QUY LUẬT BẤT BIẾN CỦA MARKETING
Trong một buổi phỏng vấn, bác David đã chia sẻ rằng Huy Fong không tăng giá sản phẩm trong suốt 38 năm liền, bởi bác muốn tất cả mọi người, dù là người có hoàn cảnh khó khăn, đều có thể tận hưởng hương vị độc đáo từ chai tương ớt của mình. Điều này được cho là xuất phát từ quá khứ khó khăn trong những ngày cuối thập niên 70s, lúc bác vượt biên sang Mỹ và gánh vác trên vai trách nhiệm phải lo cho cả gia đình trong sự vất vả và thiếu thốn. Điều này, cùng với tính cách giản dị, chân thành của bác (chi tiết sẽ có trong phần sau của bài) đã tạo cảm tình rất lớn trong lòng người tiêu dùng, tạo nên sự trung thành mãnh liệt với Huy Fong.
Mặc dù gia đình và đội ngũ quản lý Huy Fong đã nhiều lần đề xuất, thậm chí yêu cầu việc tăng giá, nhưng bác David vẫn kiên định với quan điểm: thà kiếm ít lời, miễn là mọi người có thể thưởng thức. Nhờ chiến lược không tăng giá, Huy Fong đã len lỏi vào mỗi kệ bếp và trong nhiều nhà hàng tại Mỹ. Và, đối với bác David, niềm tự hào lớn nhất không phải là thành công vang dội mà là tình yêu và sự đồng lòng từ khách hàng.
Bác founder của Huy Fong vốn dĩ chẳng được học nhiều về kỹ thuật hay Marketing như nhiều chuyên gia khác. Tuy nhiêm, xét trên một góc cạnh nào đó, Huy Fong đã “hi sinh” cơ hội tăng tỷ lệ lợi nhuận suốt gần 4 thập kỷ mà giữ vững mức giá để giữ vững lời nói:
“Tôi muốn ai cũng có thể thưởng thức hương vị của tương ớt Huy Fong”.
Có lẽ chính đều này đã giúp Huy Fong không những giữ vững “ngôi vị” số 1 trong lòng khách hàng mà còn tiếp cận với rất nhiều những tệp khách hàng mới.
BRANDING STRATEGY – ĐƠN GIẢN NHƯNG HIỆU QUẢ ĐẾN BẤT NGỜ
Khi nhìn vào tên, nhãn mác, logo của Huy Fong, hẳn rất nhiều trong chúng ta sẽ đặt ra các câu hỏi đại loại như:
- Tại sao hãng tương ớt lại có logo con gà?
- Tại sao tương ớt Việt Nam lại có tên Thái Lan?
- Tại sao trên đó chi chít ngôn ngữ như vậy?
- Tại sao tương ớt mà nắp lại màu xanh?
Trái với bao nhiêu phân tích của bao nhiêu chuyên gia, câu trả lời của bác David khi được hỏi về các vấn đề này thực sự phần nào đã làm bẽ mặt nhiều người, thậm chí khiến người ta nhìn nhận lại về chiến lược phát triển thương hiệu từ những ngày đầu.
Bác chọn logo con gà bởi đơn giản là bác sinh năm Ất (1945). Bác chọn tên Sriracha vì khoảng thời gian đó Việt Nam còn bị cấm xuất khẩu sang Mỹ, chọn tên Việt Nam sẽ khó mà phân phối. Tên Sriracha ngoài liên quan đến tương ớt còn giúp người ta biết rằng sản phẩm này đến từ Đông Nam Á.
Trên bao bì có nhiều ngôn ngữ (5 ngôn ngữ) nhằm giúp người đến từ nhiều chủng tộc khác nhau có thể đọc và hiểu về sản phẩm. Tôi vẫn tự hỏi việc gia tăng trải nghiệm khách hàng như thế liệu có là một trong những nhân tố bổ trợ việc tiếp cận khách hàng và khiên họ yêu thích thương hiệu này hơn hay không?
Nắp chai màu xanh ngụ ý nói rằng sản phẩm làm từ ớt tươi chứ không phải ớt bột như những thương hiệu khác. Xuất phát điểm của điều này là từ những ngày bác David sản xuất những chai tương ớt đầu tiên. Huy Fong được sản xuất bằng ớt đỏ, loại ớt mà hồi những năm 1980s được bán rất rẻ vì thị trường Mỹ không chuộng loại ớt này. Huy Fong đã tận dụng điều này và vẫn giữ phong cách sản xuất bằng cách xoay nhuyễn ớt đỏ tươi cho tới thời điểm bây giờ. Thú thực là vẫn không hiểu họ giải thích cho khách hàng về ý nghĩa của nắp chai thế nào khi họ dành rất ít tiền vào Marketing!?
Chắc có lẽ bởi chính suy nghĩ đơn giản về mặt branding và tập trung hoàn toàn vào khách hàng và chất lượng sản phẩm đã khiến Huy Fong ngày mỗi khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng mà có lượng fan trung thành đến như thế. Sự yêu thích này lớn đến nỗi bên Mỹ còn có những chiến dịch “Save sriracha” vào mỗi mùa ớt khan hiếm, điển hình là vào tháng 7 năm nay.
ĐỈNH CAO WORD-OF-MOUTH, KHÁCH HÀNG SẴN SÀNG BIỂU TÌNH CHO THƯƠNG HIỆU
“Truyền thông truyền miệng” vốn dĩ không phải là một phương pháp xa lạ gì trong Marketing. Để một khách hàng giới thiệu cho thương hiệu của mình vốn dĩ là một điều khó, nhưng để họ đứng ra bảo vệ, thậm chí biểu tình vì brand là một câu chuyện không tưởng. Ấy vậy mà Huy Fong lại làm được điều đó!!!
Có một sự thật là lý do Huy Fong không làm Marketing từ đầu bởi họ không có ngân sách để triển khai . Với thu nhập chỉ vỏn vẹn $800/tháng, bác David đã dùng hầu hết số tiền vào sản xuất sản phẩm. May mắn là các sản phẩm bán hết rất nhanh, mang về doanh thu $2,300 ngay trong tháng đầu tiên.
Sriracha Huy Fong vốn đã có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng tại Mỹ từ rất lâu. Tuy vậy, sự bùng nổ của Huy Fong lại đến từ một sự cố khá bất ngờ, từng khiến họ suýt phá sản.
Theo lời kể của bác David Trần, khoảng năm 2012, một vài nhà đầu tư muốn đầu tư vào Huy Fong và bị từ chối. Sau đó, một loại các tố cáo đã được nộp lên chính quyền và phàn nàn rằng nhà máy sản xuất của Huy Fong có sử dụng các chất ảnh hưởng đến mắt và mũi của người dân xung quanh, có những lá đơn từ những người sống cách nhà máy tận 1-2 dặm. Bác David cho rằng đây là âm mưu nhằm cản trở việc sản xuất của Huy Fong để ép họ phải ngồi lại đàm phán hoặc bán lại cả công ty.
Trong cái khó ló cái khôn, Huy Fong sau đó đã có một chiến dịch đầy bất ngờ: Mở cửa nhà máy cho tất cả mọi người đều có thể tham quan để xem liệu rằng liệu rằng nhà máy có thực sự ảnh hưởng đến mắt và mũi người dùng hay không.
Việc này đã khiến hàng ngàn người thích thú và tham quan cơ sở sản xuất của Huy Fong mà không bị vấn đề gì về mắt và mũi phần nào giúp Huy Fong “chữa oan” cho mình. Tuy vậy, hội đồng thành phố Irwindale tại California vẫn có cuộc họp để thảo luận về việc yêu cầu đóng cửa nhà máy của Huy Fong. Từ việc này đã khiến hàng trăm người đổ ra biểu tình cùng với hàng trăm lời kêu gọi với biểu ngữ: “Save Sriracha! Rally!”….
Sự kiện này nhanh chóng thu hút truyền thông và trở nên viral trên nhiều kênh MXH, báo chí, truyền hình,…. Chính bác founder của Huy Fong cũng thừa nhận rằng chính sự kiện này là cú huých đẩy tên tuổi của Huy Fong ra toàn cầu, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển của họ cho đến hôm nay.
UNG DUNG CHIỄM CHỆ TRONG CUỘC CHIẾN CHIẾM “DANH XƯNG”
Trong cuốn sách “22 quy luật bất biến của Marketing” của Al Ries và Jack Trout, có rất nhiều nguyên tắc khá thú vị. Qua phân tích sự thành công của Huy Fong, không chỉ tại Mỹ mà trên toàn thế giới, tôi nhận ra họ đã vô tình hoặc cố ý ứng dụng linh hoạt “quy luật ghi nhớ” và “quy luật nhận thức” trong chiến lược kinh doanh của mình.
Huy Fong chẳng phải là tương ớt đầu tiên, hoặc thậm chí cũng không phải là tương ớt châu Á đầu tiên xuất hiện tại Mỹ, thậm chí còn chẳng phải từ địa danh Sriracha của Thái Lan, nó vốn dĩ cũng chẳng hoàn toàn là tương ớt Việt… Thế nhưng, với cương vị là tương ớt Châu Á/Việt Nam đầu tiên thực sự được chấp nhận bởi nhóm người Ấn Độ, Mexico, và sau đó là các cộng đồng khác tại Mỹ, Huy Fong đã vô tình khiến khách hàng nhận định rằng họ 1 lúc là đại diện của 2 danh xưng “tương ớt Sriracha” và “tương ớt Việt”. Ngoài việc khiến người Thái hết sức bực tức về việc này, các tương ớt Việt khác cũng đang rất chật vật trên con đường khẳng định rằng:
“Tôi mới chính là tương ớt chính gốc Việt Nam”
Trong quá trình đồng hành cùng Masan trong 1.5 năm qua, tôi cùng phía Masan cũng đã rất cố gắng để truyền tải thông điệp rằng Chinsu là: “The Original Vietnamese Hot Sauce” trên cả Amazon, Walmart và cả các thị trường offline. Tuy nhiên, hành trình có vẻ rất gian nan khi Huy Fong đã đi qúa sâu vào trong tâm thức người dùng. Masan thậm chí cũng phát triển một dòng sản phẩm giống của Huy Fong nhưng khi đưa vào thị trường vẫn chưa thực sự được thị trường chấp nhận. Các dòng tương ớt Sriracha “chính gốc” khác cũng gặp vấn đề tương tự.
STORY TELLING – KHÔNG CHỈ LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU TƯƠNG ỚT
Huy Fong đã thành công đi vào tâm trí khách hàng với hai danh xưng ấy một cách rất dễ dàng bằng những câu chuyện với rất nhiều “điểm chạm”. Nào là câu chuyện khởi nghiệp của một người Việt Nam tị nạn, nào là câu chuyện của một thương hiệu nhỏ bé bị chèn ép đã chiến thắng các gã khổng lồ, nào là câu chuyện của loại tương ớt phù hợp với mọi món ăn,…
Tôi đã xem rất nhiều video phỏng vấn của bác David, không ngoa khi nói sự thành công của Huy Fong là nhờ hoàn toàn vào bác khi bác không những có những câu chuyện đầy cảm hứng mà còn có những đức tính tuyệt vời. Bên dưới là tràn lan những bình luận ngoài thán phục nghị lực phi thường của bác còn là sự ái mộ về con người đầy khiêm tốn và cái tâm của bác. Ngoài ra, sự giản dị của bác khi tiếp xúc với người khác cũng góp phần rất lớn khiến khách hàng cảm nhận được sự “kết nối” với thuơng hiệu. Tôi tự hỏi có phải logo con gà phần nào đó cũng góp công vào sự thành công của họ hay không!?.
Ngoài ra, sriracha còn phát triển hàng loạt những ấn phẩm thú vị để “phục vụ” cho khách hàng của mình như…giày cao gót Sriracha, nón sriracha, móc khóa sriracha, áo sriracha, cốc sriracha… Điều thú vị là khách hàng của họ đều cảm thấy rất hứng thú khi sử dụng các sản phẩm này.
Chính những câu chuyện, những biến cố, những cốt cách của founder đã tạo ra một lượng fan hùng hậu của thương hiệu này. Khi mà khách hàng không chị yêu thích Huy Fong chỉ vì chất lượng của nó mà còn là rất nhiều những “điểm chạm”. Chính vì lý do này mà rất khó có thương hiệu nào có thể đánh bật “ngôi vị” của nó trong lòng khách hàng.
SIMPLE IS THE BEST – CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐƠN GIẢN
Nếu bạn nghiên cứu trên Amazon hoặc Walmart, bạn có thể thấy rất nhiều seller đang bán tương ớt Huy Fong, có những seller đang mang về doanh thu hơn $100,000/tháng. Tuy nhiên, có một sự thật thú vị là Huy Fong không phải là đơn vị trực tiếp triển khai việc bán hàng này.
Việc phát triển qua các kênh phân phối, đặc biệt là các chợ/siêu thị của châu Á đã giúp Huy Fong đi vào rất nhiều các chuỗi nhà hàng. Trong đó, điển hình là các nhà hàng phở Việt Nam. Như các bạn đã biết, một bộ phận lớn người phương Tây rất thích thưởng thức các món săn từ Châu Á, chính này đã giúp Huy Fong tiếp cận với rất nhiều khách hàng từ nhiều chủng tộc khác nhau tại Mỹ. Thói quen ăn phở (sau này là noodle soup nói chung) với Huy Fong của nhiều người tại Mỹ đã được hình thành từ đây.
Cách thiết kế của Huy Fong cũng rất “khác thường” khi chai lọ trông đơn giản một cách kỳ lạ. Còn website của họ? Tôi còn chửi thề trong bụng khi truy cập vào nó lần đầu, trông chả có vẻ liên quan gì đến doanh nghiệp tỷ đô trong tâm trí tôi cả. Ấy thế mà, họ đã thành công với những thứ “nguyên liệu” đơn giản đến vậy đấy!
Hơn nữa, việc cho phép các nhà phân phối thoải mái bán bán sản phẩm của mình trên các nền tảng cũng giúp Huy Fong lan toả thương hiệu của mình đến với nhiều khách hàng mà không tốn bất cứ đồng Marketing nào.
SỰ “ƯU ÁI” VỀ MẶT TRUYỀN THÔNG
Trở lại những năm 2012-2014, trong lúc Huy Fong đang đứng với nguy cơ bị thành phố đóng cửa bởi những cáo buộc của một bộ phận người quanh nhà máy của họ, các nhân vật tham gia trên talk show với chủ đề: “Sriracha battle between factory and neighbors continues” trên CBS Morning – một đài truyền hình rất lớn ở Mỹ – đã đùa và nói rằng: “Tôi không quan tâm ai đúng hay sai, tôi chỉ cần sriracha (aka Huy Fong) mà thôi, cá nhân tôi cũng rất thích Mr.Tran….” Những lời khẳng định và lời khen có cánh trên một đài truyền hình có tiếng như vậy là một sự ủng hộ rất tuyệt vời cho Huy Fong tại thời điểm đó.
Nhiều “fan” còn tạo ra các website, blog để kêu gọi mọi người “bảo vệ” Huy Fong với biểu ngữ “Save Sriracha! Rally!”. Có 1 fan thậm chí còn viết 1 bài rap khá thú vị về hãng tương ớt này. Nhiều fan khách còn xăm logo của thương hiêu này trên người…
Thêm nữa, trong series Hawkeye của Marvel Studios vào 2021, tại tập 5, từ phút 14:30s đến 16:04s, Huy Fong đã được xuất hiện một cách rất chủ ý. Điều này nếu trông có vẻ hơi mâu thuẫn với những gì mà những gì Huy Fong vẫn nói, rằng họ không sử dụng tiền vào Marketing.
Tuy nhiên, xét trên phương diện Marketing mà nói, các sản phẩm xuất hiện trong các chiến dịch Product Placement thường sẽ xuất hiện khá chớp nhoáng trong các phân đoạn trên phim. Thế nhưng, khi xem phân đoạn trên, bạn sẽ thấy tương ớt Huy Fong được xuất hiện qua lại rất nhiều lần một cách có chủ đích (bạn xem thì sẽ thấy). Điều này cũng khiến tôi đặt ra câu hỏi:
“Dù Huy Fong có trả tiền cho điều này hay không, liệu rằng đội ngũ sản xuất đã có phần “ưu tiên” hơn so với các nhãn hàng khác vì sự yêu thích đối với Huy Fong hay không?”.
Đương nhiên, tất cả những điều trên đều là suy đoán cá nhân. Những sự “ưu ái” này phần nào đã giúp Sriracha này càng được phổ biến rộng rãi hơn với nhiều tệp khách hàng khắp nơi trên nước Mỹ. Đương nhiên, họ đã chẳng có được sự hỗ trợ từ truyền thông và khách hàng nhiều như thế nếu họ không thực sự đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Tóm gọn lại, Huy Fong đã chiếm một thì phần nhất định trong thị trường tỷ đô của ngành tương ớt tại Mỹ. Họ có thể không phải là số 1, và đương nhiên chưa thể chống lại các ông lớn như Truff, Tabasco, Cholula,… nhưng vị trí của họ trong lòng khách hàng là không thể thay thế. Tất cả nhờ vào việc tập trung hoàn toàn vào chất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tạo dựng được sự trung thành (được coi như) bất diệt từ nhóm “fan” hùng hậu này.
Bạn nghĩ sao về câu chuyện thành công của Huy Fong? Liệu nó có khiến bạn có góc nhìn khác về Marketing hay không? Tham gia Người Việt Kinh Doanh tại Mỹ để học hỏi thêm nhiều hơn về các case study đình đám của các triệu phú/tỷ phú đô là gốc Việt bên Mỹ này và tìm cơ hội khai thác tiềm năng khổng lồ của thị trường này các bạn nhé!
Tác giả
- Founder của Staspi Solutions – công ty chuyên cung cấp các dịch vụ về Lập trình và Inbound Marketing cho người Việt tại Mỹ (70%) và Việt Nam (30%).
Bài mới
Chia sẻTháng năm 30, 2024Bạn có thực sự hiểu “động lực” và truyền động lực đúng cách?
Chia sẻTháng năm 30, 2024Làm nhân viên công ty lớn hay làm sếp tại công ty nhỏ, lựa chọn nào sẽ tốt hơn?
Chia sẻTháng năm 30, 2024Xâm nhập thị trường người Việt kinh doanh tại Mỹ và cơ hội thâm nhập để kiếm hàng chục tỷ mỗi năm không còn là cổ tích
Chia sẻTháng năm 27, 2024Thông tin về Hoang Le và các dự án/cộng đồng mà Hoàng đang xây dựng/cộng tác xây dựng